O mercado de amanhã (amanha, já!)

Num mundo que cada vez mais conhecemos como global e numa altura em que a informação é – e está – acessível a todos à distância de um click, torna-se premente fazer o balanço, nas nossas actividades comerciais, de toda uma envolvência de negócio com modelos ajustados ao passado mas que têm de ser necessariamente revistos e ajustados para o futuro. Embora todos tenhamos mais ou menos esta noção – que algo está a mudar nas relações com os nossos clientes – muitos não têm a devida abertura de espírito para efectuarem as mudanças que se reflectem exactamente na produtividade e na rentabilidade dos negócios. Factos que hoje em dia temos que ter absolutamente como adquiridos são, por exemplo:

• As alterações de consumo, espelhadas nas atitudes do novo consumidor, que exige acesso à informação, rapidez de resposta, qualidade no atendimento, personalização, oferta à medida das suas necessidades, serviços rápidos e consistentes;
• As alterações ao nível da concorrência, como consequência directa dum mundo mais global e mais integrado;
• A Era da informação e das tecnologias de informação, com um boom de empresas mais viradas para os serviços e apoiadas em tecnologias de informação que permitem uma maior e mais eficaz recolha e tratamento de dados, bem como um suporte mais alargado na identificação de necessidades de consumo e, acima de tudo, um posicionamento global da empresa, tendo agora a possibilidade de estar presente em mercados globais, através da Internet;
• A globalização chegou ainda antes das empresas estarem devidamente preparadas e dotadas das ferramentas adequadas para melhor enfrentarem um mercado marcadamente dinâmico e em constante mutação.

Não tenhamos dúvidas que – tendo presente estes factos – a condicionante de sucesso de qualquer organização, a longo prazo, é, sem sombra de dúvida, uma clara aposta em Inovação, Qualidade e Serviço. É absolutamente indispensável ao gestor de qualquer pequena ou média empresa portuguesa estar em permanente sintonia com a evolução previsível tanto de mercados como de boas práticas, que lhe permita encarar com algum optimismo os tempos que se aproximam. Tanto mais indispensável se torna quanto mais olhamos à nossa volta e percebemos claramente que é esta, precisamente, a política das grandes multinacionais que por cá operam. São as empresas que apostam em Qualidade de serviço, Qualidade de produtos, Qualidade no tempo de resposta, etc., que se tornam exemplos de rentabilidade e sustentabilidade. É, também, precisamente por estas razões, entre outras obviamente, que se aposta cada vez mais na certificação de processos de Qualidade, Ambiente, etc. Nos dias de hoje é evidente a necessidade de estar permanentemente “em cima do acontecimento” de modo a estar exactamente no sítio certo, com o produto certo, para qualquer necessidade do seu cliente, ou potencial cliente. Isto consegue-se com aposta permanente em Formação, mas não só. É preciso apostar claramente em pessoal capaz, apostar em parcerias que ofereçam credibilidade e confiança, valorizar e apostar em serviços de valor acrescentado. Pode resumir-se isto tudo, de uma forma algo simplista, a uma clara aposta no Serviço a prestar ao nosso cliente. É no Serviço que reside o factor diferenciador. É com uma clara aposta num Serviço de altíssima Qualidade que – baseado em parcerias que proporcionem mais valias em termos de confiança, de Know-How, de qualidade – emana a grande força motriz que alavanca e potencia, a longo prazo, a sustentabilidade de um qualquer negócio. Só apostando numa forma de estar no mercado semelhante ao referido anteriormente, permitirá encarar o futuro como promissor, ao invés das políticas que apenas apostam em vendas sem qualquer tipo de valor acrescentado e com uma clara aposta na venda imediata, com descontos fabulosos e outras técnicas de captação. Se olharmos em detalhe, estas são as empresas que claramente apostam em produtos sem qualidade reconhecida, não têm parcerias estratégicas, não apostam na qualidade do serviço e a sua única preocupação é a venda única e imediata. Aqui o serviço é relegado para último lugar e, consequentemente, o atendimento não é personalizado, não é competente, não é profissional e não tem capacidade técnica para lidar com algumas objecções dos clientes. Com esta forma de estar no mercado há efectivamente uma venda única, há uma satisfação imediata na compra, mas não há mais certezas nenhumas. Não sabemos se o cliente voltará, se está satisfeito ou insatisfeito (também não é relevante) e não há – e aqui talvez o factor mais relevante – a repetição da compra. Por outro lado, quando a aposta é precisamente em Serviços que se diferenciem pela Qualidade e a aposta é em detectar as reais necessidades individuais de cada cliente (ou potencial cliente) e apresentar uma proposta de Valor para a satisfazer, sabe-se que há uma satisfação imediata na compra, há propensão de regresso, há lugar à repetição da compra e consequente aumento da carteira de valor do cliente para com a empresa, i.e., o cliente compra hoje a solução que melhor se enquadra com a sua necessidade específica, amanhã compra a solução que melhor o satisfaz a essa altura, e por aí fora. Ou seja, é um cliente que nos vai acompanhando ao longo da sua vida útil enquanto consumidor e vai aumentando o seu valor para com a organização ao longo do tempo. É aqui que entra a Fidelização – termo muito comum nos dias que correm mas que muito poucos põem efectivamente em prática. Embora muitos apelidem, e bem, esta como a “Era da Informação”, podemos classificá-la, também, como a “Era do Orçamento”. São cada vez mais frequentes os clientes que entram nos estabelecimentos comerciais a pedir orçamentos e, na maioria dos casos, já trazem consigo outros tantos. É, também, sabido que, na esmagadora maioria dos casos, estes próprios clientes acabam por efectuar a compra não nos locais onde o orçamento tem o valor mais baixo, mas antes onde a confiança foi transmitida e percebida. É a Qualidade percepcionada pelo cliente que faz aqui toda a diferença. Para o cliente de hoje, e caracterizado em cima, que valoriza a solução para o seu problema específico, a Fidelização é fortemente influenciada pelas suas próprias percepções em relação à Qualidade do produto, ao Valor, à Marca, à Publicidade, às Garantias (confiança em relação à eficácia da solução proposta) assim como cartas e contactos de acompanhamento no Pós-Venda. A fidelização é cada vez mais um passo vital que nunca se tem – nem se pode ter – como dado adquirido, mas que se vai “trabalhando” a cada dia que passa, sem nunca chegar a uma etapa final. É, portanto, com a fidelização que entram factores basilares como a percepção de valor e preço pela proposta de Valor apresentada ao cliente. É com a efectiva valorização do Serviço proposto que se consegue igualar, ou até superar, a percepção de Valor, que o cliente tem inicialmente. Quando um consumidor não percebe o real valor da proposta que se apresenta, certamente não estará disposto a pagar o preço que se lhe pede, pois este será excessivamente caro em relação ao valor que lhe atribui. Esta é a essência da questão Preço/Valor. Qualquer cliente estará disposto a pagar o preço pedido se efectivamente se aperceber do Valor que o compõe. Este Valor é composto exactamente pelo produto em si, mas também por todo o Serviço por detrás do bem, tal como o atendimento competente, a qualidade da oferta, a confiança transmitida, as parcerias com fornecedores reconhecidos, o Pós-Venda, o esclarecimento de dúvidas, a disponibilidade e por último – e talvez o mais esquecido – o facto de se conseguir transmitir ao cliente que a venda não acaba na altura de se receber o dinheiro. Bem pelo contrário, é de vital importância a disponibilidade demonstrada para qualquer eventual esclarecimento posterior, ajuste ao produto ou contacto futuro. Não há ninguém que goste de se sentir um cliente realmente importante até ao momento de efectuar o pagamento e, posteriormente, ser tratado de forma diferente e com a nítida sensação que agora, que já comprou, já não tem qualquer valor para o estabelecimento ou empresa.

Tendo como pano de fundo toda esta anterior percepção da nova realidade que se apresenta, é importante referir alguns aspectos marcadamente positivos, que se apresentam a longo prazo, às ópticas portuguesas. O que para a maioria das empresas nacionais é visto como um factor condicionante e desmotivador é, para a óptica, uma luz ao fundo do túnel. Falo, evidentemente, do envelhecimento da população. É real o envelhecimento na Europa e não apenas na União Europeia: a média das idades da população dos países industrializados tem vindo a aumentar, devido ao declínio simultâneo das taxas de fertilidade e de mortalidade. Sabendo que este é o segmento maior e o mais rentável do negócio, é o que mais cresce e é onde se encontram os consumidores com maior poder de compra, é evidente que se pode antecipar um período de prosperidade para o sector. No entanto, é, também, sabido que a concorrência aumenta a cada dia com o aparecimento de cada vez mais pontos de venda. Quem apostar em estratégias que se baseiem no Serviço, terá certamente, um futuro risonho pela frente, uma vez que a sua estratégia é alicerçada pela aposta na Qualidade dos seus Produtos e Serviços, não apostando em estratégias de desconto indiscriminado. Quem, pelo contrário, apostar em estratégias que se fundamentam em grandes descontos e oferta de produtos e serviços sem valor acrescentado, terá, certamente e a curto prazo, uma afectação nas margens e, consequentemente, a sua sustentabilidade ameaçada.

O que podemos afirmar com toda a certeza é que a qualidade é recordada muito depois de o preço ter sido esquecido e que, como nos dizia Roberto Duailibi, “A chave do sucesso é reservar oito horas por dia para trabalhar, oito para dormir e ter a certeza que não são as mesmas”.